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谁承想,就连起个名字,也内卷!

奶粉行业,从来不乏营销的热点,要么配方元素,从OPO、“双益”组合、乳铁蛋白到有机、草饲、A2蛋白…要么奶源工艺,从新澳、欧洲到韩国、从干法、湿法到干湿混合,要是哪个踩中了营销的“痒点”,就瞬间能激起市场的一轮轮热潮!

今天前瞻君想讲的跟营销的热点相关,也跟开头提到的起名-内卷有关…其实呢,也就是一码事!

奶粉品牌的“马甲

在走访市场时,前瞻君注意到一个特有趣的现象:有些通货奶粉品牌旗下衍生出了超多系列的产品,产品的取名套路也很简单,比如蹭着有机、A2等营销的热点,既有叫**有机、**A2的,也有叫**有机A2的,凭着这取名的“小技巧”,一个品牌声势瞬时壮大了,产品矩阵颇为壮观。

而品牌的不同系列,比较直观的便是不同的叫法,采用的分销策略也各有章法,分区(域)、分渠(道),市场策略也不尽相同。前瞻君注意到,这种情况已然在市场上十分普遍,比如某国产大牌,旗下产品系列多达15款,要是在往前倒,尤其是2016年前(奶粉配方注册制只出台),配方产品系列不受限、(婴配)代工还未强令禁止时,奶粉品牌“多子多福”的现象更普遍。

要说,奶粉市场繁盛吧,也对,一个品牌下面的产品系列如此之多,市场自然有的涨;要说,品牌势能强大吧,自然,日渐增多的系列,全系列产品全力出击,占据渠道货架,形成碾压之势,好不壮观!

揭开“马甲”有隐忧

不过,繁荣之下也有隐忧,这也是前瞻君走访市场时的真实感受。

“隐忧”来自终端市场,真正从事经营的渠道商们所发出的。

“**品牌出了那么多主打A2、有机概念的产品,连我们自己也搞不懂。”一位母婴连锁老板向前瞻君表达过这样的苦恼:一个品牌会陆续推出A2、有机、有机A2等“卖点”的产品,当消费者询问不同产品比如“**有机和**有机A2之间的区别是什么?孰优孰劣?”,母婴店的导购乃至老板,都无法给出专业、权威、满意的解答。

“竟然解答不了?不会是专业度不够吧!”

不尽然!

“你一个产品仅仅是包装和名称换了,但用的都是同一个配方甚至同一个注册批号!”前瞻君在市场中确实碰到过不少“不愿意背锅”的母婴店老板。

细想想,也不是没有道理,谁让你“马甲”多了!

“马甲”多了有混淆视听的担忧,为母婴门店与消费者也增加了不少客情、导购的难度,但对于渠道来说,更“痛”的还是在对销量的影响。

改换“马甲”的新系列,隔壁门店一接,自家门店的销量自然会受到影响,“有机、A2、有机A2产品之间互相抢客户,争销量!”

更严重的,自己辛辛苦苦为品牌或者某个营销概念培育的市场,也连带被隔壁门店收割!

市场中也有着担忧之声:“一配超多系”,通过营销概念组合而得的这么多“马甲”,是否存在合规的风险?尤其是二轮奶粉配方注册制正式落地的2022年!

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